社區(qū)團購并非新生事物,早年間不少物業(yè)公司曾借助社區(qū)O2O有所嘗試,但并未取得實質(zhì)成效。疫情突襲則直接助推社區(qū)團購飛速發(fā)展,眾多社區(qū)團購平臺快速興起。尤其是阿里、京東等電商巨頭宣布入局,將社區(qū)團購的戰(zhàn)火燒得愈發(fā)旺盛。
據(jù)不完全統(tǒng)計,十薈團、興盛優(yōu)選、同程生活等社區(qū)團購平臺年內(nèi)累計獲得超90億的融資。社區(qū)團購,在各方角力中快速前行。而物業(yè)公司依托海量業(yè)主資源,通過私域流量精準運營正在形成獨具特色的發(fā)展路徑。
下沉市場成爭奪焦點 社區(qū)團購應回歸初心
對下沉市場的挖掘,物業(yè)公司曾一度走在前列。因此,物業(yè)公司與社區(qū)團購,無疑是頗有淵源的??v觀物業(yè)公司社區(qū)團購業(yè)務的發(fā)展歷史,大概可以分為三個階段,一是項目自驅(qū)動階段,二是社區(qū)O2O階段,三是大數(shù)據(jù)與管家加持下的精細化階段。
由于物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展初期尚未形成規(guī)?;奈飿I(yè)公司,各物業(yè)公司規(guī)模有限,且項目較為分散。在此背景下,物業(yè)公司的社區(qū)團購業(yè)務更多的是以項目經(jīng)理為核心展開。
為此,業(yè)內(nèi)某資深項目經(jīng)理表示,物業(yè)公司早期的社區(qū)團購,更像是一種批發(fā)銷售,在物業(yè)項目內(nèi)部開展,品類集中在水果、蔬菜等方面。每逢瓜果上市時節(jié),物業(yè)公司與瓜果供應商或生產(chǎn)商合作,將瓜果運至社區(qū)進行集中售賣,物業(yè)從中獲取一定的提成或差價,而這也是絕大部分中小物業(yè)公司早期社區(qū)團購業(yè)務的開展形式,也是物業(yè)社區(qū)團購1.0階段。
在物業(yè)公司規(guī)?;藴驶?、品牌化快速推進的當下,物業(yè)社區(qū)團購1.0基本消失不見。
如今,電商巨頭紛紛入局社區(qū)團購,背后是巨大的資本洪流。人民日報評論重磅發(fā)聲,是社區(qū)團購在資本裹挾下逐漸偏離初心。
社區(qū)團購的本意,是在良好、規(guī)范的市場秩序之下,通過熟人社會、關鍵中間人,找尋共同需求并收集訂單,集中采購后直接配送到客戶手中,從而實現(xiàn)合理的成本、更低的價格、適當?shù)睦麧櫋?/p>
不難發(fā)現(xiàn),社區(qū)團購的本質(zhì)則是對下沉市場的流量爭奪。隨著拼多多強勢崛起,很多電商巨頭都嗅到了下沉市場的機遇,此番加碼社區(qū)團購旨在分得下沉市場的一杯羹。
在傳統(tǒng)模式下,社區(qū)團購更類似于預售制,以銷量來決定采購量,如果銷量足夠大,集中大規(guī)模采購可以獲得更為優(yōu)惠的價格。與此同時,由于熟人社會與關鍵中間人的存在,物理距離可以大大縮短,物流、倉儲成本也會相應降低,而獲客成本、推廣成本的節(jié)約,也有助于客戶拿到更優(yōu)惠的價格。
然而,資本入局后,卻在顛覆社區(qū)團購的發(fā)展模式。
與網(wǎng)約車價格大戰(zhàn)類似,互聯(lián)網(wǎng)巨頭及資本通過補貼模式,以接近甚至低于采購價的方式對產(chǎn)品進行銷售,從而將風險承受能力較低的中小商家全部埋葬,最終形成寡頭格局,獲取超額利潤。無論是日用消費品還是生鮮蔬菜,皆是如此。
作為中小商家中獨特的存在,物業(yè)公司的資本實力顯然不能與電商巨頭抗衡,其發(fā)展也面臨諸多威脅。
在此背景下,供應商也對社區(qū)團購變得更為慎重。
日前,滄州市華海順達糧油調(diào)料有限公司發(fā)布“關于禁止給社區(qū)團購平臺供貨公司供貨通知”。該公司稱,公司收到多方投訴,以多多買菜、美團優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購平臺出現(xiàn)嚴重低價現(xiàn)象,甚至個別產(chǎn)品遠低于出廠價,影響嚴重,損害客戶利益。現(xiàn)針對經(jīng)銷商操作社區(qū)團購平臺做出要求,任何客戶操作社區(qū)團購平臺必須有華海順達授權,否則視為竄貨;不管平臺有沒有補貼,價格不得低于華海順達終端零售價,否則視為低價,影響惡劣的取消經(jīng)銷權。
可以預見,經(jīng)過多方參與者共同推動,社區(qū)團購有望逐漸回歸初心,并建立起良性的發(fā)展生態(tài)。
開啟社區(qū)團購4.0 物業(yè)公司需精準運營
技術的迭代,讓物業(yè)公司看到了社區(qū)團購背后的巨大市場。
隨著物業(yè)公司規(guī)模的持續(xù)擴張,以及互聯(lián)網(wǎng)、信息化的持續(xù)推進,社區(qū)O2O熱潮席卷行業(yè),物業(yè)公司開始借助互聯(lián)網(wǎng)的力量開展類社區(qū)團購業(yè)務。以彩生活為例,其增值業(yè)務板塊的購物協(xié)助業(yè)務,根據(jù)產(chǎn)品和服務類別,業(yè)主可通過物業(yè)管理處、服務熱線、公司網(wǎng)站、彩之云APP等進行下單,物業(yè)公司隨后安排供應商將水、食用油、大米等送至相關社區(qū),彩生活從供應商的價格中收取固定費用或者按比例提取中介費。這也是物業(yè)社區(qū)團購2.0階段。
但以彩生活為代表的物業(yè)公司利用自身的平臺涉足電商類業(yè)務,和電商巨頭相比明顯沒有價格優(yōu)勢,很難形成完整的閉環(huán)。同時,也沒有利用物業(yè)公司與業(yè)主黏性強的優(yōu)勢,對客戶需求缺乏整合,以及價格并不具備競爭優(yōu)勢。至此,物業(yè)公司社區(qū)團購2.0宣告失敗。
剛需、高頻并不能貢獻物業(yè)公司想要的價值,同時也會面臨大型電商平臺的直接競爭,物業(yè)公司社區(qū)團購2.0的失敗大多源于此。而如何利用自身獨特優(yōu)勢特別是業(yè)主的粘性并發(fā)揮私域流量的價值,成為眾多物業(yè)公司嘗試的方向。
隨著信息化、數(shù)字化技術的進一步發(fā)展,物業(yè)公司基于大數(shù)據(jù)的精細化運營逐步成為現(xiàn)實?;跇I(yè)主需求,借助管家與客戶的緊密聯(lián)系,同時關注高頻、剛需、高價值的品類,成為物業(yè)社區(qū)團購3.0階段的重要特征。
11月2日,榮萬家生活服務股份有限公司與貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司達成戰(zhàn)略合作,雙方就零售端的全渠道布局、數(shù)字化營銷、品牌共建等方面達成共識,計劃聯(lián)手部署合作戰(zhàn)略。
無獨有偶,其后的11月26日,碧桂園服務透露,2020年碧桂園服務與汾酒品牌合作取得顯著成果。通過對業(yè)主進行整合營銷,結(jié)合廣告宣傳、體驗活動,并組織社區(qū)業(yè)主團購,8個月的時間就實現(xiàn)了品牌銷售過億。汾酒集團黨委委員、董事楊波也表示,與碧桂園服務合作一方面是因為其規(guī)模較大,綜合實力在行業(yè)內(nèi)處于領先位置;另一方面也是因為碧桂園服務有金牌管家,與業(yè)主的粘性較高。
利用管家打造熟人社會、串聯(lián)起社區(qū)需求,并將眾多需求在公司層面進行匯總,最終形成巨大的采購訴求,以此在廠商處獲取價格優(yōu)勢。同時,專注剛需、高頻、高價值的品類。這既是碧桂園服務、榮萬家生活服務共同的選擇,也是物業(yè)社區(qū)團購3.0能夠成功的重要原因。
顯然,物業(yè)公司開展社區(qū)團購業(yè)務,也是在不斷試錯中前行。從行業(yè)發(fā)展初期的各自為戰(zhàn),到互聯(lián)網(wǎng)、O2O模式的嘗試,再到私域流量、管家紐帶、高價值品類的選擇,物業(yè)公司正在逐步摸索有效的商業(yè)模式。
但物業(yè)公司布局社區(qū)團購,并不能僅限于此,其仍需更大的恒心探索更為遼闊的發(fā)展空間。
為此,北京林業(yè)大學物業(yè)管理系主任程鵬表示,中國當前正從工業(yè)文明過渡到互聯(lián)網(wǎng)文明,物業(yè)公司已經(jīng)不僅僅是提供產(chǎn)品與服務,同時要關注品牌創(chuàng)新、科技創(chuàng)新以及供應鏈體系的搭建等,這構成了物業(yè)發(fā)展中的第四個階段。在此背景下,物業(yè)公司的社區(qū)團購如何更好地擴展品類,更好地利用自身的客戶資源、科技創(chuàng)新能力、供應鏈體系等,逐步滿足客戶更加多元化的需求,為客戶帶來更高效、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的體驗,并形成自身獨特優(yōu)勢與護城河,正成為物業(yè)公司社區(qū)團購4.0的重要發(fā)展方向。